客户旅程是用户和组织之间接触点的集合,接触点由渠道、设备和用户任务的组合定义。

近年来,随着智能手机、智能手表、平板电脑等新设备进入市场,客户与组织之间也出现了新的互动类型。人们不再局限于电话、邮件或网络;如今,他们可以通过许多其他方式与组织接触,包括:

  • 移动网络
  • 手机或平板电脑应用
  • 智能手表应用
  • 在线聊天
  • 电话亭
  • 电子邮件
  • 即时消息
  • 社交网络页面

因此,客户旅程比以往任何时候都更加动态和相互关联。今天的组织必须超越“一切照常”的思维模式,以便提供满足其相互连接的客户需求的战略解决方案。

为了创建一个有效的全渠道用户体验战略,公司必须首先理解全渠道用户体验的基本概念。有了这些知识,组织将能够很好地理解它们自己的客户参与生态系统,以及人们如何使用渠道和设备来完成任务。这些概念可以指导组织设计整体的全渠道体验,并帮助他们避免以牺牲渠道为代价而过度关注设备。在本文中,我们将解释构成全渠道生态系统(渠道、设备和接触点)的基本组件,以及它们如何影响客户旅程。

交互渠道

定义:渠道是客户和组织之间的交互媒介。交互渠道有多种:

  • 双向渠道支持客户和组织之间的即时双向交互。它们包括:传统的一对一或实体渠道,如与代表面谈或通过电话交谈,或在实体店浏览;数字渠道,如网站、手机和平板电脑应用程序、短信、社交媒体、实时聊天和电子邮件。数字渠道可以通过智能手机、电脑、平板电脑、智能手表或智能恒温器等计算设备访问。
  • 单向渠道不是立即互动的;它们通常支持从客户到组织的单向通信,反之亦然。例如,邮政邮件、印刷和电视广告,以及包装。(像二维码这样的技术可以作为“半实时的超链接”,为原本单向的渠道带来少许反向定向。)

每个组织都有自己的一套相关渠道,构成了独特的全渠道生态系统。一些组织,如银行和零售商店将严重依赖物理位置,而基于互联网的公司可能根本没有这些物理渠道,但利用大量的数字渠道与客户做生意。一些组织甚至可能创建他们自己独特的渠道来支持他们的业务。例如,亚马逊的dash按钮是连接Wi-Fi的物理设备,用户只需按一下按钮就可以从亚马逊重新订购产品(如洗涤剂)。(只要这类按钮不包含确认订单的显示,它们也是单向通道中罕见的例子之一,其中单向通信是从客户到公司的方向。)

渠道是客户和组织之间相互作用的手段。组织将支持与其业务和客户关系相关的渠道。

每个设备都支持特定的渠道

一个常见的误解是,智能手机、智能手表和平板电脑等计算设备本身就是交互渠道。然而,设备不是渠道。设备只是提供访问渠道(通常是数字渠道,但也可能有例外,例如智能手机允许我们通过电话与组织通话)的方法。每个设备提供不同的渠道。

一些渠道是特定于设备的(如手机网站,手机应用,智能手表应用),而其他渠道存在于多个设备中(如实时聊天,电子邮件)。每个渠道的体验可以(有时应该)根据访问它的设备的不同而不同。例如,一封电子邮件在智能手表上显示的方式与在电脑上显示的方式不同。

设备允许访问不同的渠道来与组织进行交互。

接触点是交互实例

在客户旅程中,用户可能使用几个不同的渠道与组织进行多次交互。每一个交互实例都代表了客户和组织之间的接触点。

定义:接触点表示客户和组织之间的特定交互。它包括正在使用的设备、用于交互的渠道和正在完成的特定任务。

客户旅程由一系列接触点组成,每个接触点都定义某个特定交互的细节。

客户旅程是一系列接触点,它们记录了公司和客户之间的每一次交互的情境。

结论

看看你自己的全渠道生态系统。你支持哪些渠道?用哪些设备?问问自己,你的渠道解决方案中是否有重要的空白需要填补。研究常见客户旅程的接触点,以了解每个交互的情境以及客户如何使用你当前的解决方案来完成任务。以这种方式检查你的全渠道生态系统,可以推动你全面了解你的渠道和客户如何使用它们,从而对客户体验做出战略性的改进。

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/channels-devices-touchpoints/
翻译:马克笔设计留学
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