旅程图对于在组织中建立共同基础是很有用的,但是从业者经常对它们的范围以及如何创建它们有疑问和误解。

旅程图是在整体客户体验上创建组织一致性的好工具。在我们工作室风格的旅程图课程中,与会者提出了若干关于绘制旅程图的深思熟虑的问题,本文回答了九个常见的问题。

1.我需要多少张客户旅程图?我是否需要为每个角色或客户段创建一个客户旅程图?

对于应该创建多少张旅程图,没有硬性的规则。旅程图作为一个过程是有益的,因为它在团队成员之间创建了一个共享的愿景。一般来说,你的客户旅程图越集中越好。在一个场景中专注于一个角色的旅程图能够讲述一个清晰的故事。

旅程图应该总是包括一个着眼点——一个参与者。参与者通常对应于角色,这样就可以产生基于数据的映射操作。因此,你应该为不同的角色或客户段创建单独的旅程图。例如,对于健康管理工具,你可以选择映射提供者或患者操作;每一个都会产生非常不同的旅程。

旅程图最适合描述一系列事件的场景。根据你的项目目标,你可能希望为一个角色绘制多个场景。例如,在我们的健康管理工具示例中,你可能希望为患者参与者创建几个不同的地图:一个用于注册帐户,一个用于接受护理,另一个用于查看后续指示。你将需要为角色和场景进行优先级排序,以便使你的项目专注于正确的旅程。

2.我如何才能让利益相关者相信绘制旅程图是一种有价值的资源利用方式?

旅程图需要来自不同专业和部门的人一起工作,因此,从所有必要的方面获得承诺和支持是具有挑战性的。为了克服这种犹豫,你必须从一开始就让利益相关者参与进来。确定谁将是利益相关者,他们的知识将在整个过程中发挥作用,一旦改进的机会出现,你可能需要他们的帮助。

在与利益相关者会面时,你需要解释旅程图的价值以及你希望完成的任务。通过旅程图,组织可以:

  • 转向以客户为中心,为集成的旅程而设计,而不是简单地创建独立的功能
  • 使团队成员在客户行动和期望上保持一致
  • 通过可视化哪些部门拥有哪些接触点来分配责任
  • 优先处理最常发生的问题

在你构建了业务案例并获得了项目批准之后,一定要不断地让利益相关者参与进来,以维持他们的支持。他们的知识是有价值的,你需要他们的洞见来专注于你的研究。

3.谁应该参与这个过程?

绘制旅程图的实践,而不是可视化本身,往往是过程中最有价值的部分,所以它应该是协作的。这种实践要求对话与沟通,并使整个团队共享一个一致的心智模型。对于如何改善客户体验达成一致意见,共享的愿景是不可或缺的。

你需要市场营销、客户服务、销售和相关团队的帮助来收集你的内部研究。这些团队拥有关于客户旅程的重要知识。此外,你还需要参与流程的执行人员和高级管理人员(即有权进行更改的人员)。管理人员与客户的接触通常最少,因此可以从新的共享知识中获益。

4.我应该花多少时间来创建一个客户旅程图?

旅程图是灵活的,他们可以适应几乎任何项目的预算或时间框架。你花多少时间创建一个旅程图取决于方法(例如,研究优先或假设优先)。这些方法在范围和所需时间上有很大的不同。

研究优先的方法:在绘制客户旅程之前,收集深刻的客户洞见。这个过程可能需要3到12周的时间来收集研究,还要加上数据分析和利益相关者进行资料解析的时间。

假设优先的方法:你与内部利益相关者进行为期1 – 2天的研讨会;这个研讨会的结果是一个基于现有知识和假设的假设旅程图。这种方法应该通过后续研究来验证初稿,理想情况下还应该通过一个回顾研讨会来修改地图,该研讨会基于假设和现实之间不可避免的差异,你将在研究中发现这些差异。

如果你已经深入了解了一个被广泛了解且时间敏感的问题,那么还有第三个选择:快速方法。在这种情况下,你可以举行60 – 90分钟的工作会议来创建问题的快速可视化地图。由你自己来选择最适合你的情况的方法(和时间范围)。考虑旅程图的业务目标、你的约束条件和资源、公司文化和利益相关者个性。

5.我从哪里获得客户旅程图的研究?

旅程图需要定性研究,并且你的可视化应该基于真实的数据。你需要观察客户的真实行为,并亲自听取他们的意见。可用性方法,如情境调查、访谈和日记研究,对于收集绘制客户旅程所需的洞见非常有用。

在进行任何新的研究之前,你应该收集现有的数据。从与客户直接互动的部门获取信息。使用这些信息创建一个假设图,并留意没有现有数据的空白;假设图可以帮你确定你的研究方向。在共享假设图时,一定要明确它的叫法:一个尚未被数据验证的假设(接下来你将收集数据)。

当你计划外部研究时,使用多管齐下的方法,并结合前面提到的方法。在你的整个研究过程中,一定要与团队分享你的发现,让他们了解并参与其中。一旦收集了定性数据,你也可以用分析或营销研究的定量数据来补充你的发现。

6.客户旅程图应该用于评估当前状态的体验还是设计理想状态的体验?

旅程图经常揭示当前体验中的差距和摩擦区域;然而,它也可以成为设计理想状态体验的有用工具。

在绘制当前状态的旅程时,你必须收集关于你的客户当前如何看待他们与你的组织的交互的定性研究。这种类型的地图依赖于允许你收集尽可能多的一手资料的研究方法(例如,客户访谈、情境调查研究和日记研究)。

未来状态的旅程可能要求你评估竞争对手的客户体验。这些信息将揭示你的组织可以在哪些方面击败竞争对手,或者你的竞争对手已经在哪些方面做得很好。在这种方法中,你需要进行客户访谈以发现用户需求。

通常情况下,将当前和未来的经验串联起来是有益的。你可以地图化新产品的未来状态体验,然后在产品实现后创建当前状态体验,以评估你的工作。或者,你可以将情感旅程从当前状态图覆盖到未来状态图上,以体现出需要改进和优化的领域。

7.我为非营利组织工作。客户旅程图如何应用于我的组织?

在客户生命周期的核心,通常有一个客户做出购买决策的转换点。在非营利领域,转换点是你的网站访问者决定支持你的组织。你不是以客户为中心,而是以捐赠者为中心。

无论你是在B2B, B2C,还是非营利组织工作,旅程图都是一样的。在这两种环境中,你都必须优先考虑参与者和场景。对于非营利组织,你的第一份旅程图可能是一个捐赠者角色,她决定为你的组织做出第一份贡献。

如果你是一家政府机构,答案同样是类似的。我们可以使用“绘制客户旅程图”这个术语,但是你应该从更广阔的角度来考虑,把你的目标受众当作“客户”,不管你是否向他们销售产品。

8.远程团队需要什么注意事项?

旅程图并不排斥远程团队。然而,在远程工作环境中,旅程图的常见问题(即构建认同和进行迭代的困难)通常会被放大。

为了开始一个旅程图项目,你必须让多个部门一起沟通和工作。虽然通常在面对面的会议中完成得最好,但对于远程团队来说,电话会议仍然比电子邮件链更好。

一个旅程图项目的结束并不意味着这幅地图是最终版(见上面关于未来状态和当前状态地图的内容)。应该迭代旅程图,以便使地图与当前的体验匹配,即使在系统更改之后也是如此。对于远程团队来说,选择一个允许轻松编辑和注释的工具是至关重要的。在上一篇关于远程客户旅程图的文章中,我们概述了3个级别的数字旅程图工具,以及在为你的团队选择合适的工具时需要考虑的因素。

9.我应该使用什么来创建可视化?

在开始考虑地图的美观性之前,请确保你已经综合了数据。视觉为先的心态会导致创建出一张美丽但有缺陷的旅程图。

无论使用哪种工具,都要确保该平台允许方便地访问视图和共享。不要选择只有一半团队成员才能使用的工具。特别考虑允许协作工作的工具,这样团队成员就可以一起注释和编辑文档。

专业人员用于创建旅程图的工具列表一直在增长。Microsoft PowerPoint或Visio等经典工具能确保大多数团队成员都能访问它们;但是,它们缺乏实时的协作,并且存在团队成员没有最新版本的文档的风险。另一方面,像Mural或Smaply这样的在线工具允许共创和易于访问的数字工件,但是非UX专业人员可能不太熟悉这些工具,需要花时间熟练掌握新界面。

在考虑哪种工具最适合你的项目时,请考虑你的团队规模和它的分散程度,是否要集成额外的数据,当然还有预算。

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-faq/
翻译:马克笔设计留学
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