你看这篇文章的原因可能是你听说过服务设计,但不清楚它是什么。别担心,你并不是一个人——在当今的设计世界中,在众多的学科和专业领域中寻找出路本身就是一项工作。更糟糕的是,职位描述和行业趋势每个月都在变化。

在本文中,我们将解释服务设计与其他设计学科(包括UX、UI和产品设计)的关系。然后,我们将更详细地了解采用服务设计方法来处理问题意味着什么,并将确定服务设计最适合处理的问题类型。

最后,我们将为服务设计人员指出一些机会,因为在全球范围内,服务设计人员面临着日益复杂和相互关联的挑战。

1. 服务设计和用户体验设计的区别

用户体验(UX)设计这个术语可能令人困惑的原因之一是,从本质上说,所有设计原则都应该针对其设计对象的体验。无论是金属螺栓、印刷的音乐会节目单还是计算机,每一个设计对象都有一个最终用户需要考虑,并有一个用户体验需要塑造。

用户体验设计(UX design)这个术语是由唐·诺曼(Don Norman)根据他对日常事物设计的兴趣而创造的。在谈到自己在苹果的工作经历时,他解释了他的团队是如何致力于塑造用户体验的,不仅是软件或界面,还有构建这种体验的所有东西:

“我发明这个术语是因为我认为人机界面和可用性太狭隘了。我想涵盖人们使用该系统的所有方面,包括工业设计、图形、界面、物理交互和手册。”

然而,在今天的行业中,用户体验设计通常指的是网站和应用程序等数字产品的设计。鉴于唐·诺曼(Don Norman)对这个词最初的雄心,我们可能会有些遗憾地看待这个事实——但在分析就业市场时,还是值得记住它。

把这个放到一边,用户体验设计和服务设计之间最根本的区别就是,他们试图解决的设计问题的本质。用户体验设计师通常解决的问题仅限于单个产品或服务中的单个“接触点”。

甚至上面引用的Don Norman的话也暗示了用户体验设计师倾向于将这些接触点视为独立的、离散的设计问题。这种“一个接一个”的方法是服务设计者有时认为的设计“竖井”的证据。

通常,UX设计人员在项目中的角色不是后退一步设计整个服务。当他们将自己的技能应用到服务级别问题时,他们就进入了服务设计领域。

用户体验设计过程

为了更详细地说明UX设计和服务设计之间的区别,让我们以一家航空公司为例。

下面是一个例子,航空公司可能会在今天的市场雇佣一个UX设计师:开发一个应用程序,帮助人们进行预订和管理他们的预订。在这种情况下,用户体验设计师的研究很可能从调查这些问题开始:

  • 谁可能会使用这个应用程序?
  • 这些客户的需求和目标是什么?
  • 他们经历了什么问题?
  • 他们的担心和忧虑是什么?

在此研究的基础上,用户体验设计师可能会进一步确定用户希望通过应用程序完成的最重要的任务。

对于每一个任务,设计师可能会为将用户带到他们的目标的步骤制定不同的选项,并对应用程序将促进的所有任务重复这个过程。UX设计师交付的最终产品可能是一组完整的屏幕,可以交给开发人员,并将其转换为功能应用程序。

服务设计流程

如果我们把画面拉远,我们可以看到航空公司不仅仅是创造和管理预订。实际上,航空公司是由许多不同的“接触点”组成的服务;它的移动应用程序只是其中之一。

其他接触点包括该公司的广告、网站、登记柜台、茶点推车——你懂的。总的来说,像航空公司这样的复杂服务可能有几十个甚至上百个不同的接触点。

服务设计器就是在这里出现的。如果航空公司关注的是系统级别,而不是单个接触点,那么它们可能会咨询服务设计人员。

虽然服务设计者对用户体验的个人接触点很感兴趣,但他们也对这些接触点是如何连接的,人们如何在服务中移动,以及这个过程的体验是什么感兴趣。

服务设计人员所从事的工作——我们稍后将更详细地讨论这些工作——从终端用户和负责运行服务的人员的角度出发,旨在确定接触点如何协同工作。服务设计人员可能会在处理范围为全局的问题时提供咨询,或者在预期解决方案需要跨服务的多个部门进行更改时提供咨询。

例如,如果航空公司从客户那里得到的评价一直很差,但却不能清楚地识别出任何特定接触点的问题,那么该公司可能想看看其服务是如何运作的。

2. 服务设计师实际做什么?

正如我们前面提到的,用户体验设计和服务设计之间存在模糊界线的一个原因是它们的工作目的有重大重叠:为用户设计最佳体验。

他们进行研究的方法也有重叠之处:采访人、观察用户、确定他们的需求、设计触点和制作触点原型。

然而,还有其他一些工具更专属于服务设计。这些方法反映了这样一个事实,即服务设计不仅对接触点级别的UX感兴趣,而且还对系统如何整体运行以交付服务的“大画面”感兴趣。

下面是一些服务设计方法的示例,其中独特的大图方法非常清晰。

服务生态地图

服务生态地图是显示服务中所有参与者和涉众之间关系的图表。它们还可能描述由这些关系促成的交易——例如,交付给客户的价值或支付给企业的钱。

上面的图表是以汽车制造商为代表组合在一起的,以了解它们的服务的不同方面如何与不同的服务涉众的需求和动机相联系。

服务蓝图

服务蓝图通常以类似于上面的表的形式表示。每一列代表客户旅程中的一个步骤,每一行代表服务操作的不同方面。完整的服务蓝图包括面向客户的接触点和所有服务的“后台”元素。

《服务设计:从洞察到灵感》(《Service Design: From Insight to Inspiration》)一书的作者对服务设计蓝图给出了这样的解释:“服务设计蓝图的整个目的是确保所有接触点上的所有不同元素都不是单独设计的。蓝图引出了每个接触点的设计规范,并作为协调它们的一种方式。”

用户旅程地图

在用户体验设计中,用户旅程地图通常说明使用单个接触点的情境。但是在服务设计中,用户旅程地图显示了用户通过服务的端到端的旅程。这可能会覆盖很长一段时间——通常是几年,甚至几十年的服务,如保险。

虽然可以通过服务蓝图跟踪用户旅程,但是用户旅程地图是一种独特的方法,Megan Erin Miller在这篇优秀的文章中对此进行了探讨。特别重要的是用户旅程地图包含用户在其旅程的每个阶段的想法、感受和体验的额外细节。

3.服务设计是以用户为中心的吗?

服务设计是一种以用户为中心的方法,但它定义用户的方式与用户体验设计和其他学科截然不同。在UX设计中,当我们谈论“用户”时,我们几乎总是在谈论客户,或者至少是服务“外部”的最终用户。

至关重要的是,服务设计者不仅要收集客户的经验和需求,还要收集服务“内部”用户的经验和需求。他们还与客户和服务方面的涉众合作,共同创建可能的解决方案和服务改进。

这是因为员工在提供服务时也会与自己的接触点进行交互。他们使用这些接触点的体验质量——以及他们自己在服务“后台”的旅程的便利性——可能对客户体验的最终质量有很大影响。

服务设计对塑造人们在服务方面的体验的兴趣甚至被尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)定义为服务设计的主要目的:服务设计是为了(1)直接提升员工体验,(2)间接提升客户体验而规划和组织企业资源(人员、道具、流程)的活动。

除了在客户端和服务端为用户进行设计之外,服务设计还检查系统本身的组织,寻找机会重新设计关系或重新选择对用户有益的路径。

4. 设计箭头式的体验

服务设计作为一门学科真正发挥作用的地方是具有大型而复杂的系统——这些服务在国家甚至超国家层面上运作,并拥有广泛的利益相关者。

医疗保健系统就是这种复杂服务的一个例子。卫生保健系统往往非常复杂,在整个系统中包含许多辅助服务。医疗保健系统也倾向于向我们展示服务设计方法试图打破的那种设计“竖井”的例子。

就个体而言,病人在医疗服务过程中的特定接触点可能设计得非常好,他们可能在每个接触点都有非常积极的体验。但是,患者可能会对他们的整体体验给予负面评价:人们经常赞扬他们接触到的所有医疗人员的工作,同时对他们的整体医疗体验表示不满。

例如,一个病人可能在门诊有一个很好的经历。他们可以在舒适的环境中稍作等待,然后由一位友好而称职的医生为他们进行检查。但当他们离开诊所时,他们的体验开始动摇。

通常是在接触点(或更大的医疗体系中的附属服务)之间的这个边界上,这种体验会出问题。此时,门诊诊所的工作已经完成,将病人转到系统的另一部分。但病人目前的感觉却完全不同,因为对他们来说,这项工作远未完成。

他们可能会在离开诊所时问自己这些问题:

  • 我想知道我什么时候能拿到测试结果。
  • 想想看,我是需要联系他们,还是他们会联系我?
  • 也许我需要检查,因为医生认为有问题。
  • 我怎么了?

在这种情况下,从系统的角度来看,一切都是正常的:系统的一部分已经看到了病人,他们正在进入下一个阶段。但是从用户的角度来看,他们处于担心和不安全的“中间”接触点,不清楚接下来会发生什么,也不清楚应该向谁提出问题。

在《服务设计:从洞察到灵感》一书中,作者敏锐地观察到:大多数人忘记考虑设计箭头式的体验,这是从一个接触点到下一个接触点的过渡。然而,这些联系包含了积极体验的一些最重要的元素,因为它们意味着时间和空间的移动。

如果你正在寻找一种快速记住服务设计是什么的方法,那么你可以将服务设计视为设计箭头式体验的过程。

因此,我们可以认为服务设计是以用户和系统为中心的。服务设计将服务主张与客户和服务端用户的需求联系起来,并计划如何简化客户在系统接触点之间的旅程。

5. 从产品设计到服务设计

产品和服务的区别是什么?英国设计委员会(Design Council)首席设计官马特•亨特(Mat Hunter)表示:“服务是我使用但不拥有的东西。”

产品是顾客一次性购买的东西,然后获得所有权。服务的特征是与服务提供者的持续关系,服务提供者提供对提供某种形式的价值的服务的访问。

服务提供者(无论是公共服务还是商业服务)通常将自己理解为提供产品。

这可能意味着,运行这些服务的人更关注于其操作的更像产品的方面,并且不太可能习惯于退后一步来评估他们所提供的服务的整体情况。

实际上,处于这种位置的组织最有可能从服务设计者的建议中获益。

这里有一个例子来说明两者的区别。购买一部电影的DVD是一种产品交易(客户拥有的实物);而订阅Netflix是一个服务事务(客户被授予访问流媒体服务的权限)。

这是另一个来自数字设计世界的例子。近年来,Adobe在向市场提供其软件时,已经从产品模式转变为服务模式。用户不再以一次性价格购买特定版本的Creative Suite;相反,他们订阅了Adobe Creative Cloud,以便持续访问该软件的最新版本。

这种转变往往对各方都有利。在Adobe的例子中,好处是这样的:

对消费者:

  • 他们不必为专业的设计软件支付数百或数千美元的初始费用
  • 只要他们订阅,就可以访问最新版本的软件
  • 他们不会面临照看高价值和易碎的物理产品(即软件的DVD)的风险
  • 他们受益于更强的软件安全性和与客户和同事的兼容性,因为人们更可能运行最新版本的软件

对公司:

  • 一个更稳定,更可预测的基于每月订阅而不是离散的产品发布的收入流
  • 打击盗版软件
  • 与产品模型相比,在服务模型中交付更多价值的机会(例如,提供云存储和其他附加服务)
  • 通过降低生产和分销实物产品(盒装DVD)的比例来减少资源影响

除了这些直接的益处之外,服务设计思想还为诸如Adobe这样的服务提供商提供了一个机会来构建优秀的客户体验,因为他们对客户如何体验他们的软件有更大的控制权。

结论:为什么你应该拥抱服务设计

服务设计的范围最初很难把握,因为它与其他以用户为中心的设计学科有很多共同之处——尤其是用户体验设计。

服务设计与用户体验设计的不同之处在于它能够在整个服务或系统的层次上定义设计问题,并捕捉与服务相关的每个人的观点,无论他们是客户还是服务人员。
塑造整体服务体验意味着关注服务如何满足系统中所有参与者的需求。

关于服务设计最令人兴奋的事情之一是,我们正在明显地向一个更面向服务的世界迈进。高速互联网接入的增加使得数字服务取代实体产品成为可能(记住Netflix vs. DVD)。但是,在未来的几十年里,除了数字领域之外,世界各地的社会都将面临巨大的挑战,那就是重新调整公共服务,以适应一个需求空前、顾客期望和环境有限的时代。

这些挑战的另一面是巨大的机遇,服务设计者不仅要塑造数字体验,还要帮助建立一个适合未来的全球社会和经济基础设施。

关于服务设计的6个要点

服务设计者的目标是:

  • 彻底了解有关机构或公司的服务主张
  • 识别服务中所有利益相关者和参与者——客户和服务提供者——的需求
  • 通过服务生态、服务蓝图和用户旅程来规划服务
  • 通过与服务涉众协作,共同创建可能的解决方案或改进
  • 与真实的客户和员工建立和试验新的服务体验
  • 在个别接触点的细节和整体服务的设计之间不断拉近和拉远

原文链接:https://trydesignlab.com/blog/service-design-ux-design-what-is-the-difference/
翻译:马克笔设计留学
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