客户体验(CX)是一个通常用于定义长时间用户体验的术语。

我在全渠道用户体验和客户体验课上遇到的一个常见问题是:客户体验(CX)和用户体验(UX)是一样的吗?答案是“是”和“不是”,原因如下。

NN/g将用户体验定义为包含个人与公司、公司服务和产品交互的所有方面。

最初,这个术语是用来描述用户与组织之间交互的整体。但由于它是在一个计算机是数字交互的主要形式的时代提出的,一些人已经开始赋予它一个有限的解释:与客户和公司之间的终身关系相反,它与一次交互有关。相反,术语“客户体验”(CX)被用来描述用户与组织在一段时间内的全部交互。

尽管我们大声疾呼反对词汇膨胀和为旧事物起新名字,但我们无法阻止语言的演变。无论你是使用新的术语“客户体验”还是更喜欢旧的“用户体验”,需要记住的一点是:有多个级别的体验,在向用户交付良好的体验方面,每个级别都是同等重要的。

不同的范围以及它们的重要性

如果你考虑一个人一生中与公司的关系,你可以从三个不同的层次来定义这个用户的体验:

  • 单一交互级别,反映了用户使用单一设备执行特定任务的体验
  • 旅程级别,它反映了一个人在完成一个目标时的体验(可能使用多个交互渠道或设备)
  • 关系级别,指的是在客户关系的整个生命周期中,个人和公司之间的所有交互

在每个级别上提供良好的用户体验所需要的东西可能是非常不同的。

交互级别
交互级体验通常被理解为UX的重点,它关注于设计用户与公司执行任务的单个交互的体验。大多数UX设计师在交互层工作:他们为网站或应用程序设计界面。但是交互级的体验不仅适用于数字渠道,也适用于物理渠道。互动的例子包括:

  • 在电话上接受支持
  • 在银行的出纳员窗口取钱
  • 在保险公司的网站上提出索赔

每一个交互都有一个特定的体验,这只是客户和公司之间关系的一小部分。在交互级别,我们使用特定于渠道的原则、指导方针和模式进行设计。

旅程级别
下一个级别的体验是旅程级别。客户之旅是客户为了在一段时间内完成一个目标而经历的端到端的过程。这个过程可能使用多个设备和交互渠道(例如,web、桌面或移动应用程序、电子邮件、在线聊天、电话)。如果用户目标是作为单个任务完成的,并且没有发生其他相关的交互,那么从技术上讲,客户旅程可以只包含一个交互。然而,大多数旅程都是由一系列相关的交互组成,目的是完成一个单一的目标。

在线提交保险索赔的用户体验只是一系列相关交互中的交互级体验之一,这些交互构成了包括其他交互(如接收确认电子邮件和在邮件中获得支票)在内的旅程级索赔体验。

在旅程级提供良好的体验会带来独特的设计挑战,这些挑战需要比交互级设计更关注元素的集成和协调。一些挑战包括:

  • 跨渠道、跨交互传递一致的消息
  • 创建无缝的跨渠道转换
  • 在交互中提供一个有凝聚力的外观、感觉和语调
  • 后端技术集成,允许客户在不同时间以相同质量的体验在不同渠道之间有效地移动

关系级别

用户体验最广泛的范围是关系级别(又称客户体验)。在关系层面,我们关注的是一个人与一个组织的一生经历以及他作为该组织赞助人的累积印象。与评估一次互动或一次旅程的质量不同,整体层面关注的是个人与公司之间的所有互动和旅程。一些例子包括:

  • 研究、购买、使用产品和获得产品支持的综合体验
  • 订阅作为服务平台的软件,使用它,解决问题,并通过终端帐户接收来自组织的时事通讯的体验
  • 研究和购买保单,并通过电话、代理和网站与供应商进行交互的综合体验,贯穿保单的整个生命周期


良好的关系级别的体验需要良好的交互级别和旅程级别的体验,但整体大于部分的总和。仅仅有良好的交互级别或旅程级别体验是不够的。良好的关系级体验包括有效地将广泛的体验组件编织在一起,如关键客户旅程、广告活动、印刷邮寄物件、产品和服务,以及呼叫中心流程,并支持跨越所有不同的交互和旅程的优雅过渡。关系级体验组件的例子包括:

  • 内部各部门之间的协调,将意识和采购活动与互动层面的体验联系起来,真正实现收购营销中设定的期望。
  • 通过预测用户的需求,并在正确的时间主动提供正确的内容和服务,成为与用户保持良好关系的管理者。
  • 前端人员培训,利用客户数据,根据用户之前的参与提供个性化的支持。


用户体验的三个级别:交互级别的用户体验影响旅程级别的用户体验,二者又共同影响关系级别的用户体验。每个UX级别都很重要,并且有自己的一组约束和目标。一个层次并不比另一个层次更重要。组织应该寻求在每个级别上提供良好的用户体验。

结论

你使用“UX”或“CX”哪个术语并不重要,因为如果你对术语有“正确”的解释,它们基本上意味着相同的东西。重要的是:(1)你要理解不同的体验范围,并努力优化各个层次的体验;(2)你和你的团队一致使用这些术语,以减少摩擦和误解。

设计体验不应该只发生在交互层面。当在筒仓中设计和评估个人体验时,它们通常能够通过验收标准。但是,当你将独立设计的交互放在一起进行实际的用户体验时,常常会出现问题,从而影响到更广泛的用户体验范围。

例如,索赔流程在实验室测试时可能运行得很完美,满足了用户的需求,但是如果确认电子邮件中提供的信息与索赔工作流中的消息相矛盾或混淆,整个过程就会中断。如果没有适当的沟通,整个索赔过程会发生巨大的变化,长期客户可能会面临意想不到的挑战,无法完成曾经简单的任务。然后,关系级用户体验受到了影响。

然而,并不是关系级别的体验比单一交互的体验更好或更重要。我们已经看到许多宏伟的计划因为UI拷贝的几个写得很糟糕的字而摇摇欲坠。虽然设计长期体验很重要,但设计其组件同样重要。如果人们不能理解你的网站,他们就不会成为你的客户。或者,如果打电话求助的人在拨打支持电话时觉得被冒犯了,他们就不会再成为客户了。

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/ux-vs-cx/
翻译:马克笔设计留学
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